在網(wǎng)易云平臺(tái)上投放APP拉新拉活廣告定向人群有什么技巧

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂憑借其獨(dú)特的音樂場景和用戶粘性，成為品牌觸達(dá)年輕群體的重要陣地。針對(duì) APP 拉新與拉活的差異化需求，如何利用平臺(tái)定向功能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確投放？本文將從人群畫像構(gòu)建、行為數(shù)據(jù)挖掘、動(dòng)態(tài)策略優(yōu)化等維度，提供系統(tǒng)性解決方案。

一、人群畫像：多維標(biāo)簽鎖定核心用戶

基礎(chǔ)屬性定向

網(wǎng)易云用戶以 18-35 歲青年為主（占比超 70%），其中女性用戶占比 55%，集中在一二線城市。廣告主需結(jié)合產(chǎn)品特性，通過平臺(tái)提供的年齡、性別、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽圈定目標(biāo)人群。例如，美妝類 APP 可定向 20-28 歲女性用戶，教育類產(chǎn)品則側(cè)重 18-24 歲學(xué)生群體。

興趣行為標(biāo)簽

平臺(tái)支持 “音樂偏好 + 生活興趣” 的復(fù)合標(biāo)簽體系。通過分析用戶歌單、專輯收藏、音樂人關(guān)注等數(shù)據(jù)，可準(zhǔn)確匹配 “民謠愛好者”“電音派對(duì)族” 等細(xì)分群體。例如，某運(yùn)動(dòng) APP 通過定向 “跑步歌單聽眾”，結(jié)合 “運(yùn)動(dòng)裝備” 興趣標(biāo)簽，點(diǎn)擊率提升 40%。

消費(fèi)能力分層

結(jié)合用戶設(shè)備型號(hào)（如 iPhone 14 Pro 用戶）、消費(fèi)行為（會(huì)員購買記錄）等數(shù)據(jù)，可劃分高凈值用戶群體。金融類 APP 通過定向 “高消費(fèi)力職場人群”，轉(zhuǎn)化率提升 2.3 倍。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：拉活定向的核心邏輯

老用戶重定向

拉活廣告需依托廣告主一方數(shù)據(jù)，通過上傳離線人群包（如 60 天未活躍用戶）或?qū)?RTA 接口，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確觸達(dá)。某電商平臺(tái)通過回傳 “30 天未登錄用戶” 數(shù)據(jù)，結(jié)合 “服飾偏好” 標(biāo)簽，激活率提升 15%，成本降低 60%。

流失用戶召回

利用 “卸載用戶重定向” 功能，針對(duì)已卸載 APP 的用戶推送 “限時(shí)福利” 廣告。某游戲 APP 通過 “游戲禮包 + 社交分享” 組合策略，召回率達(dá) 8%，召回用戶次日留存率比新用戶高 3 倍。

相似人群擴(kuò)展

基于種子用戶畫像，通過 “Lookalike” 算法拓展高潛力新客。某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以 “已購課程用戶” 為種子，擴(kuò)展出 “職場技能興趣人群”，拉新成本降低 22%。

三、動(dòng)態(tài)優(yōu)化：實(shí)時(shí)調(diào)整定向策略

時(shí)段與場景適配

根據(jù)用戶活躍時(shí)段（如通勤高峰、睡前）調(diào)整投放策略。例如，外賣 APP 在午餐時(shí)段定向 “辦公場景用戶”，信息流廣告點(diǎn)擊率提升 25%。

節(jié)日與熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)

結(jié)合音樂場景與社會(huì)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整定向標(biāo)簽。春節(jié)期間，某旅游 APP 定向 “思鄉(xiāng)歌曲聽眾”，結(jié)合 “春運(yùn)返鄉(xiāng)” 場景文案，轉(zhuǎn)化率提升 37%。

A/B 測試迭代

對(duì)不同定向組合進(jìn)行 AB 測試，淘汰低效標(biāo)簽。某社交 APP 通過測試 “星座匹配” 與 “興趣部落” 兩組標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)后者轉(zhuǎn)化成本降低 40%，遂將其設(shè)為核心定向策略。

四、創(chuàng)意與定向協(xié)同：提升轉(zhuǎn)化效率

音樂元素植入

廣告素材可嵌入目標(biāo)人群喜愛的歌曲片段或歌詞，增強(qiáng)情感共鳴。某汽車品牌針對(duì) “搖滾愛好者”，將廣告背景音樂替換為重金屬歌曲，CTR 提升 55%。

互動(dòng)式廣告設(shè)計(jì)

利用 “評(píng)論區(qū)互動(dòng)”“歌單共創(chuàng)” 等功能，引導(dǎo)用戶參與。某茶飲品牌發(fā)起 “我的專屬歌單” 活動(dòng)，用戶上傳歌單即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，活動(dòng)期間拉新量增長 200%。

落地頁承接

根據(jù)定向人群特征設(shè)計(jì)差異化落地頁。例如，定向 “學(xué)生黨” 時(shí)突出 “低價(jià)套餐”，定向 “白領(lǐng)” 時(shí)強(qiáng)調(diào) “品質(zhì)服務(wù)”，整體轉(zhuǎn)化率提升 18%。

五、案例實(shí)踐：拉新拉活雙效合一

案例 1：拉新 —— 某短視頻 APP

定向策略：通投 +“音樂短視頻創(chuàng)作者” 興趣標(biāo)簽

創(chuàng)意設(shè)計(jì)：以 “音樂達(dá)人扶持計(jì)劃” 為主題，展示用戶創(chuàng)作的熱門音樂視頻

結(jié)果：30 天新增注冊(cè)用戶超 50 萬，成本低于行業(yè)均值 35%

案例 2：拉活 —— 某出行平臺(tái)

定向策略：重定向 “30 天未使用用戶”+“夜間出行” 時(shí)段

創(chuàng)意設(shè)計(jì)：推送 “深夜打車折扣券”，結(jié)合 “助眠歌單” 場景化文案

結(jié)果：激活率達(dá) 12%，召回用戶周均使用頻次提升 2.1 次

六、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與長效運(yùn)營

合規(guī)性管理

嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》，避免過度收集用戶數(shù)據(jù)。拉活廣告需通過 “用戶授權(quán) + 隱私政策” 雙重驗(yàn)證，確保數(shù)據(jù)合規(guī)使用。

賬戶健康維護(hù)

定期清理低效計(jì)劃，避免頻繁修改定向參數(shù)。通過多賬戶矩陣測試不同策略，分散流量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)閉環(huán)建設(shè)

建立 “定向 - 轉(zhuǎn)化 - 反饋” 的數(shù)據(jù)鏈路，持續(xù)優(yōu)化人群畫像。某金融 APP 通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，將 “理財(cái)小白” 細(xì)分為 “保守型” 與 “進(jìn)取型”，分別推送差異化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率提升 30%。

結(jié)語：從流量到留量的躍遷

網(wǎng)易云平臺(tái)的定向能力，本質(zhì)是將音樂場景與用戶需求深度結(jié)合的過程。廣告主需以用戶洞察為核心，通過 “基礎(chǔ)標(biāo)簽 + 行為數(shù)據(jù) + 動(dòng)態(tài)優(yōu)化” 的組合策略，實(shí)現(xiàn)拉新與拉活的雙向突破。記住：定向的目標(biāo)不是覆蓋更多人，而是讓對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間，看到對(duì)的內(nèi)容。唯有持續(xù)迭代策略、深化場景理解，方能在競爭激烈的移動(dòng)營銷戰(zhàn)場中占據(jù)先機(jī)。